כשאי טי פגש את מיכלאנג'לו – תערוכה

היכן יתרחש מפגש בין ישויות רחוקות במרחב ובזמן אם לא על גבי כרזת פירסום למוצר או לסרט? כך קרה לדימוי המפורסם של שתי הידיים  המושטות אחת אל השניה, נוגעות-לא נוגעות, האחת מאצילה על האחרת משהו אלוהי,  נשגב, מפיח חיים בנזר הבריאה. הדימוי שמקורו ביצירה 'בריאת האדם'  של מיכלאנג'לו הפך לאחד הדימויים המצוטטים ביותר בתולדות הפירסום ומופיע באין ספור פרסומות  בהן הכרזה לסרט אי. טי.-חבר מכוכב אחר.

מיכלאנג'לו בריאת האדם- פרט

מיכלאנג'לו בונרוטי, בריאת האדם, פרט, 1508-1512, פרסקו.

כרזת הסרט אי. טי.

כרזת הסרט אי. טי. – חבר מכוכב אחר, 1982

כך קרה שמיכלאנג'לו ואי טי נפגשו על גבי כרזה לסרט והדימוי נוכח בפרסומות באופנים שונים ורבים המזכירים את המקור. להלן רק קומץ זעיר מהן:

פרסומת לאתר עיצוב פנים

פרסומת לאתר עיצוב פנים

 פרסומת למצלמה

פרסומת למצלמה

פרסומת לנוקיה

פרסומת לנוקיה

בתערוכה שפתחנו במכללה בספטמבר השנה  אנו מביאות פרסומות מול יצירות המקור מהן הושפעו מעצביהן. כאן בבלוג  נרחיב את היריעה ונדון בדוגמאות נוספות על אלה המוצגות על הקיר.

תחילה סיפור קטן. לפני מספר חודשים הגיע לידינו אוסף מרתק של פרסומות שעוצבו בהשראת יצירות אמנות. האוסף נוצר בהתמדה של שנים על ידי אמנית בשם דרורה ויצמן שלא פסחה על אף עיתון כדי לצוד כל פרסומת שהיה בה רמז כלשהו לאמנות. אוסף הפרסומות כולל בעיקר כאלה שנוצרו בישראל החל משנות השמונים עד ימינו. החלטנו לקחת חלק מן האוסף ולהציג אותו יחד עם יצירות המקור ואנו מזמינים אתכם להגיע למכללה לצפות בהם.  הפוסט הזה מציג מספר סוגיות העולות מן התערוכה ומעניק לה רובד נוסף.

מה הסיבות לכך שרעיונאים פונים אל האמנות  בבואם לפרסם מוצר?  אמיר חצרוני עונה על שאלה זו במאמרו :

Hetsroni, A. (2005). The Presentation and Reconstruction of Art in Advertising: A Content Analysis, A Survey of Creatives and a General Public Survey. Visual Arts Research, 38-56

 מוצר המפורסם דרך אמנות משדר איכות וייחוד לעומת מוצרים אחרים. הדבר מרמז על כך שהוא נדיר וכי הוא מיוצר במלאי מוגבל בלבד ומי שיודע להעריך איכות ימהר וירכוש אותו  פן יאזל ועל כן ברור מאליו כי אין כאן מבצעים והוזלות.  השימוש ביצירת אמנות עשוי להחניף  לצרכן  כבעל סטטוס חברתי גבוה, מבין ענין ובעל טעם משובח.  מוניטין  היצירה יאציל על המוצר המפורסם, ישדר אמינות ויופי תחת קורת גג אחת.

בדוגמה הבאה מפורסמת בירה הולנדית באמצעות יצירה של ואן גוך.  ליתר דיוק באמצעות מרקם הציור והצבע האופייניים לאמן. אין אנו יודעים באיזו יצירה מדובר אך די למבין ענין לראות  כי בואן גוך עסקינן ומי שמזהה אותו  ידע גם ידע כי  מדובר בבירה איכותית השווה באיכותה ליצירת אמנות משובחת.

פרסומת לבירה הולנדית

דוגמת הבירה ההולנדית מעלה את השאלה מה קורה כאשר הצרכן לא מכיר את היצירה?  האם  הפרסומת מחטיאה אז את מטרתה? אביבית אגם דאלי סבורה  במאמרה:

אגם-דאלי, א' (2005). הקשר התצוגה: אמנות פרסומת – פרסומת אמנות. תו +: מוסיקה, אמניות, חברה, 5, 32-37.

 כי אין זה משנה אם הצופה מכיר את היצירה המקורית אם לאו.  הפרסומת עשויה להיות נאה ומושכת גם למי שאינו מבין את המסר, אולם "תדבר" אל מי שמכיר את מקור הציטוט בצורה נכונה ומדויקת יותר.  לעיתים  יש פרסומות המיועדות  מראש לקהל מפולח היטב, ליודעי ח"ן,  לקהל שעצם פיענוח הפרסומת  מעביר אליו ישירות את המסר. כך היא הפרסומת הבאה למתחם מגורים יוקרתי בתל אביב:

פרסום מגדלי מגורים יוקרתיים

תשאלו מה הקשר בין שפתונים לבין מתחם המגורים  היוקרתי בתל אביב?  מדוע הם מוצגים בגובה אדיר  כמו מגדלי המגורים עצמם?  יתכן שהמפרסם מכיר את יצירתו של אולדנבורג ליפסטיק על זחל,  1969-74 והתכוון לרמוז על יוקרה, ייחוד, קרבה נוחה למרכזי קניות (שפתון…) וייתכן מאד שהוא סומך במידה מסוימת על  כך שהקהל הפוטנציאלי מבין באמנות קצת יותר מן הממוצע ויש לו אמצעים לרכוש יוקרה ונוחיות. השימוש באמן מודרני מוכר לפלח מסוים של האוכלוסיה הופך את הפרסומת כמיועדת לשוחרי אמנות ותרבות.

קלאס אולדנבורג, ליפסטיק על זחל,  1969-74, , ברזל, אלומיניום, יציקת פוליאוריטן.

עיון בפרסומות המשתמשות ביצירות אמנות מגלה כי הפירסומאים נוקטים בדרכים שונות. יש מי שמשתמשים ביצירה כמו שהיא ללא מניפולציה,  כמו בפרסומת לשעון עם נפוליאון החוצה את האלפים או כמו ב'הנשיקה' של ברנקוזי.

הפרסומת לשעון עושה שימוש ביצירה של דויד כדי לומר שנפוליאון היה לקוח נאמן של החברה כאדם בעל נחישות להנהיג ולכבוש..

 

'הנשיקה' של ברנקוזי מובאת כמו שהיא בהתאמה לרעיון של חיבור, הפיכה  לגוף אחד.

לעיתים ישתמשו באותו חלק מן היצירה המשרת את המסר גם אם הדבר אינו קשור לרעיון המקורי של היצירה. ראו למשל את הולדת ונוס של בוטיצ'לי כפרסומת לאגודה למלחמה בסרטן. בפרסומת, ונוס הוצאה מהסצינה המתארת את לידתה מן הים  ונותרה רק דמות  עצובה, עתירת שיער בהיר המכסה בביישנות את איזור החזה.  במה מקדמת הדמות את המאבק למען המודעות למחלה? יתכן שהמפרסם חיפש ביטוי חזותי מעודן וקל לעיכול כדי למקד את תשומת הלב במחלה הקשה שהחשיפה אליה מעוררת התנגדות.

בוטיצ'לי, סנדרו, הולדת וונוס,  1486, טמפרה על עץ.

כרזה להעלאת המודעות לסרטן השד

אין ספק שפרסומות מסוימות דורשות מן הצופה ידע נרחב בתולדות האמנות, בהיסטוריה ובמה שקורה בפוליטיקה בת זמננו.  בואו ונביט בפרסומת לשידורי הבחירות של רשת ב':

פרסומת לרשת ב'

כדי להנות מהפרסומת המתוחכמת הנ"ל  אנו צריכים להכיר את הציור האיקוני של ז'אן לואי דויד 'מות מארה'  משנת 1793, בו מתאר דויד את הרגע לאחר הרצח של ידידו המהפכן הצרפתי מארה.

דויד, ז'אק- לואי, מות מארה, 1793 שמן על בד

אנו צריכים גם להכיר את תנוחת  המוות של מארה  המזכירה במשהו את תנוחת ישו בזרועות אימו לאחר הורדתו מן הצלב (פייטה), ואז להבין את הציניות שבהצבת אחמדיניג'אד  בתנוחה המיוחסת לקדושה והקרבה  בעודו מאזין לרשת ב'. יש כאן פרסומת מתוחכמת בלבוש קריקטורה  הנטועה בתוך היטב באמנות ובאקטואליה של זמנה.

פרסומות רבות נשענות על יצירות אמנות פחות ידועות לציבור הרחב.  כך הן קבוצת פרסומות בהן מופיעים גברים עירוניים, בדרך כלל עובדי משרדים בכרך, גברים מטופחים ומעודכני הופעה. הם מוצגים בתנוחות משונות ולא טבעיות, מרחפים כמעט מעל פני הקרקע:

פרסומת לביגוד

פרסומת לאופנת גברים

פרסומת לנוקיה

פרסומת לנוקיה

פרסומת לאפטר שייב

פרסומת לאפטר שייב

פרסומת לציוד משרדי

פרסומת לציוד משרדי

ההשראה להצבת הדמויות בפרסומות הגיעה מסידרת עבודות פחם שחור עצומות מימדים של רוברט לונגו  מסוף שנות השבעים במאה ה-20.

לונגו, רוברט, 1980, Men in the Cities, פחם וגראפיט על נייר.

לציורים אלה קדמה סידרת צילומים בהם צילם את חבריו מקפצים  אל על מתוך כוונה לתפוס שברי שניות שלא נתפסות בעין רגילה ולאחר מכן צייר את דמויותיהם בפחם שחור על רקע לבן . לונגו התרשם מצילומי מלחמה בהם רואים חיילים נהרגים מפגיעת כדור ולכן הדמויות נראות מרחפות כביכול בתנועות לא טבעיות. סדרה זו זלגה אל פרסומות רבות מאותה תקופה.

במספר פרסומות אנו נתקלים במה שנראה כחוסר הידע של המפרסם דווקא. אגם-דאלי מצינת כי לעיתים אין קשר בין תוכן הפרסום לבין יצירת האמנות המצוטטת בו עד כדי שימוש מוטעה לחלוטין שמעוות את המסר. דוגמה בולטת נראית בפרסומות ל"מלחמה בצלוליט" בהן הוצגו דמויות נשים שופעות ומלאות  שצוירו על ידי גדולי האמנים,  במקרה זה פרי מכחולו של רובנס. רובנס צייר את הגוף הנשי השופע כמושא להערצה וכמודל לשלמות ויופי.  שלוש הגרציות המצוירות על ידו מסמלות שמחה, עליצות וזוהר. סביר להניח שלו ידע המפרסם את יחסו של רובנס לגוף הנשי לא היה משתמש בו כדי  לתאר משהו  שדורש "תיקון".

פרסומות לקרם להורדת צלוליט

 דוגמה  אחרונה ומענינית עושה שימוש במונח מתחום האמנות ולא ביצירה מסוימת.  לורסצ'ה יש בושם בשם ואניטאס.  הואניטאס הוא ז'אנר של ציורי טבע דומם המסמלים את נוכחותו של המוות באמצעות פרחים ופירות בשיא בשלותם עם תחילת סימני הריקבון בהם. בצורתם הישירה יותר יתארו גולגלות, שעוני חול ובעלי חיים שניצודו.

פרסומת לואניטאס של ורסצ'ה

המשמעות התנכית לואניטאס מקבילה גם ל: "הֲבֵל הֲבָלִים אָמַר קֹהֶלֶת, הֲבֵל הֲבָלִים הַכֹּל הָבֶל" (מגילת קהלת א', ב) כלומר אזהרה לא להתעסק בתפל (הנאות החיים) כי המוות ממתין והחיים קצרים.  הבושם נקרא אמנם בשם הנקשר אל חלוף החיים, אך נראה שהמפרסם מכיר את המשמעות המושג ומציע את הבושם  כאמצעי להתמודד עם איום הכיליון במקום להכנע לו. וזאת פרסומת לאותו בושם עם רמז ברור למוות: "לפני "  ו"אחרי", והנה  דווקא "אחרי" לבקבוק יש חיים חדשים….

בתערוכה במכללה תמצאו דוגמאות רבות נוספות על אלה שהצגנו כאן ואתם מוזמנים לבוא ולצפות.

תודתנו נתונה לגברת דרורה ויצמן על העיון באוסף הפרסומות.

מודעות פרסומת

לאן נוסעים בקיץ הקרוב? ARTFORUM מציע רשימת תערוכות חדשות

Sean Landers מתוך אתר Artforum

Sean Landers מתוך אתר Artforum

לפני שבוע קיבלנו בספריה את  גליון חודש מאי של כתב העת ARTFORUM  ובו סקירה של 50 תערוכות אמנות חשובות שיתקיימו במהלך הקיץ הקרוב ברחבי העולם.  זה הזמן אם כן להכנס לספריה, לעיין בכתב העת הצבעוני והנפלא (והמדיף ריח נהדר..)הזה ולתכנן את חופשתכם הקרובה בהתאם לתצוגות האמנות בעולם.הרי רק כמה מן השמות המופיעים בגליון :  Willem de Kooning   ,Jasper  JohnsLouise Bourgeois

David Salle ,Keith Haring, Sean Landers

אתר כתב העת עשיר מאד במידע וכדאי במיוחד להכנס אל עמוד critics' picks שסוקר את התערוכות השונות לפי אמנים, מיקום, גלריות ותאריכים.
  
 

%d בלוגרים אהבו את זה: